Op 3 april nam Gerben Baaij afscheid van zijn stad en zijn rol als citymarketeer. In een vol Energiehuis deelde hij, zoals we van hem gewend zijn, zijn visie op citymarketing — uitgesproken, eigenzinnig en met een knipoog. Ik mocht als collega deelnemen aan een panel en dat voelde eervol. Maar het bracht me ook tot reflectie.
Want als ik íéts heb geleerd in de jaren dat ik met hart en ziel aan citymarketing werk, is het dit: je leert het meeste van je fouten. En dus deel ik hier openhartig een paar lessen die ik opdeed in samenwerking met partners in verschillende steden. Misschien heb jij er wat aan — of herken je er zelfs iets van jezelf in.
1. Duidelijke afspraken zijn niet altijd duidelijk genoeg
In een stad waar ik werkte, spraken we met een woningbouwvereniging af dat zij namens ons een mailing zouden versturen om oud-inwoners terug te lokken. Goede campagne, dachten we. Tot bleek dat ook mensen die overleden waren, uit huis gezet of zelfs in de gevangenis zaten, een brief kregen. Oeps. De fout? We hadden de uitvoerders niet goed gebrieft over het doel en de toon van de campagne.
Les: Een goede samenwerking vraagt niet alleen om heldere afspraken, maar ook om een heldere context. Brief én debrief. Pun intended.
2. Commitment begint bij de juiste mensen aan tafel
In een andere stad ontwikkelden we enthousiast een stadsmascotte. Gert het Hert. Alleen… niemand voelde zich er echt in thuis. De communicatieadviseur was nieuw, had weinig gezag en kende de cultuur nog niet goed. De mascotte sneuvelde, en met recht.
Les: Als je wilt samenwerken, zorg dan dat je de juiste mensen aan tafel hebt — mensen met mandaat én gevoel voor de lokale mores.
3. Vertrouwen gaat boven structuur
Soms zijn we zó druk met het vastleggen van verantwoordelijkheden, dat we vergeten waar het echt om draait: vertrouwen. In een stad hadden we eindeloze discussies over het organogram van een stuurgroep. Pas toen er een nieuwe collega kwam die zei “laten we gewoon samenwerken”, kwam de vaart erin.
Les: Vergeet het schema, kijk naar de mensen.
4. Samenwerking moet ook leuk zijn
In een binnenstad waar ik werk, weten ze dat als geen ander. De algemene ledenvergaderingen duren een half uur en daarna is er bier, muziek en bitterballen. Tijdens corona organiseerden ze een hilarische online stadsbingo. Dit jaar gingen we op 1 april niet naar eieren, maar naar uien zoeken.
Les: Maak van samenwerken een feestje. Letterlijk.
5. Continuïteit is goud waard
Ik ben nergens zo lang gebleven als in de stad waar ik nu werk. En ik merk: vertrouwen groeit met de jaren. Door dienstbaar te zijn en niet op de voorgrond te treden, bouwen we aan iets duurzaams. We zijn klein begonnen, maar met een breed netwerk en een stevige positie in samenwerkingen.
Les: Blijf. Bouw. En blijf bouwen.
6. Gunfactor is geen vanzelfsprekendheid
Soms lijkt samenwerking logisch — bijvoorbeeld tussen steden met een gedeeld historisch profiel. Maar in de praktijk is elkaar écht iets gunnen vaak ingewikkelder dan gedacht.
Les: Gunnen moet je soms leren. En héél soms forceren.
7. Resultaat is niet altijd rozengeur
We meten actief hoe het gaat met onze stad. De eerlijke uitkomst? Het gemiddelde gelukscijfer is gedaald. Ai. Maar dat betekent: werk aan de winkel. Eerlijkheid duurt het langst, ook in citymarketing.
Les: Durf ook te communiceren over wat (nog) niet goed gaat.
8. Citymarketing is balanceren
Tussen de snelheid van ondernemers en de traagheid van beleid. Tussen de wens om te scoren en de noodzaak om te verdiepen. Mijn bestuur noemt me ‘Zoef de Haas’, maar zelfs ik weet: soms is geduld je grootste kracht.
Les: Citymarketing is marketing. Maar dan ingewikkeld.
Tot slot
Gerben zei ooit: “Citymarketing is mensenwerk.” Daar ben ik het roerend mee eens. Of je nu begint of al jaren meedraait, samenwerken in deze sector blijft een leerproces. Dus bij deze: mijn fouten zijn jouw lessen. Graag gedaan 😉
